Le “real time bidding” (en anglais : enchères en temps réel), appelé aussi RTB, désigne une nouvelle technique d’achat et de vente des espaces publicitaires Display. Les transactions se réalisent grâce à un système d’enchères en temps réel via des places de marché aussi nommées Ad Exchanges. Ces bourses aux échanges mettent ainsi en relation les vendeurs (les éditeurs) qui définissent les prix minimum de leurs espaces et les acheteurs (les annonceurs) qui fixent leurs tarifs maximum, le tout en fonction de formats et de critères de ciblage précis.

En plus de simplifier et d’automatiser les échanges de milliards de données, le RTB offre pour l’annonceur une capacité de ciblage en temps réel impression par impression. L’annonceur n’achète plus des espaces mais des profils d’internaute déterminés selon des données de plus en plus précises, notamment sociodémographiques et comportementales. Pour l’éditeur, il représente l’opportunité de valoriser son offre Display qui tendait à se dégrader depuis ces dernières années.

Le RTB devient au fil du temps une arme marketing redoutable associée à l’émergence d’une masse d’informations comportementales toujours plus qualifiées. L’ultra-ciblage et la personnalisation des messages sont désormais possibles et ce de façon complètement automatisée.

La revanche du display

Les publicités Display traditionnelles, n’utilisant pas la technologie RTB, ont bien du mal à séduire les annonceurs, lesquels évoquent la faiblesse de leur taux de clic et de leur taux de conversion. Alors que les investissements en Real Time Bidding représentaient moins de 1% des sommes allouées pour l’achat en Display en France, ils devraient représenter 21% à l’horizon 2015. Le RTB arrive ainsi au secours du Display. Selon un rapport de Rubicon Project (3ème trimestre 2012), les annonceurs français qui y investissent le plus sont Zalando, Price Minister, La Redoute et Gaz de France.

Investissements Real Time Bidding

Le fonctionnement du RTB

Fonctionnement du RTB

Les canaux de diffusion du RTB

Le Display

Sous formes de bandeaux, pavés, skyscrapers (format en colonne figée ou animée) et autres formats dits traditionnels, le Display représente encore aujourd’hui le premier support à bénéficier de la technologie RTB. Les formats les plus populaires affichent les dimensions 300×250 et 728×90 pixels.

La vidéo

La publicité en RTB sur support vidéo rencontre un succès grandissant. Les dépenses augmentent au fur et à mesure que la technologie est assimilée par les directions marketing. Une étude SpotXchange/Forrester Research annonce que les dépenses engagées aux USA pour des campagnes publicitaires en RTB ont doublé entre 2011 et 2012 et prévoit une augmentation de 70% en 2013.

En France, Google DoubleClick Ad Exchange est l’un des seuls à proposer des annonces vidéo utilisant le RTB grâce à son réseau Youtube. Le format le plus courant est le pré-roll (publicité diffusée avant la lecture de la vidéo).

Le mobile

Le RTB pour les espaces publicitaires sur mobile en est encore à ses débuts même si 2012 a déjà été une année exceptionnelle.

Une étude d’Adfonic, première régie publicitaire mobile basée en Europe, annonce ainsi une envolée du CPM pour les campagnes via le canal mobile avec une augmentation de 663% sur 2012.

Les médias sociaux

Les médias sociaux rentrent également dans la course. Facebook a inauguré sa place de marché en temps réel en septembre 2012 : Facebook Exchange. Les premiers avis sur sa performance sont pour le moment mitigés si l’on en croit les premiers témoignages du Trading Desk Tradelab et du DSP Sociomantic, parus dans le Journal du Net (interview du 1/03/13). En comparaison avec les offres des autres Ad Exchanges, les CPM proposés par Facebook sont très attractifs mais les taux de clics sont en même temps bien inférieurs à la moyenne.

Les raisons avancées pour expliquer ce dernier phénomène ? Des surfaces publicitaires moins visibles que celles proposées par les autres Ad Exchanges. En effet, Facebook affiche le plus souvent un texte de 90 caractères associé à une vignette de 100×72 pixels, quand ses concurrents utilisent les formats standards du marché comme la bannière de 300×250 pixels.

Le nouvel écosystème de la publicité en ligne

Le RTB révolutionne l’écosystème de la publicité en ligne en intégrant de nouveaux outils et plateformes d’optimisation de l’achat et de la vente des espaces publicitaires.

Les plateformes Ad Exhanges

Un Ad Exchange est une plateforme automatisée d’achat et de vente d’espaces publicitaires en temps réel. Aussi appelé « place de marché », elle optimise les transactions entre les demandeurs d’espaces (annonceurs et agences) et les offreurs (éditeurs et régies).

Quelques noms : DoubleClick Ad Exchange (Google), Hi-Media Ad Exchange, Microsoft Ad Exchange, Orange Ad Market, Right Media (Yahoo!), Weborama

Les Ad Networks

Un Ad Network est un réseau publicitaire regroupant et proposant à la vente l’inventaire publicitaire de plusieurs éditeurs.

Les Demand Side Platforms (DSP)

Le DSP est une plateforme technologique qui permet aux annonceurs de centraliser, via une interface unique, leurs achats en temps réel d’inventaires Display proposés par les différents Ad Exchanges et SSP.

Quelques noms : Appnexus, Invite Media (Google), Mediamath, Turn, Zap Trader (Xaxis)

Les Supply Side Platforms (SSP)

Le SSP est une plateforme technologique permettant aux fournisseurs d’espaces publicitaires (éditeurs, régies, Ad Networks) d’optimiser et d’automatiser la vente de leurs emplacements.

Grâce au système d’enchère, le SSP cherche à mieux valoriser leur inventaire publicitaire en mettant en concurrence les différents acheteurs mais également à réduire le volume des espaces qui n’ont pas trouvé preneurs via un mode de commercialisation traditionnelle.

Quelques noms : Improve Digital, the Rubicon Project

Les Trading Desks

Un Trading Desk est une agence chargée d’acheter de l’audience pour le compte d’annonceurs directement en temps réel sur les Ad Exchanges ou via un DSP (Demand Side Platforms).

Quelques noms : Audience On Demand (Vivaki), Affiperf (Havas), Matiro, Pixidis (Netbooster), Gamned, Tradelab

Le nouveau circuit de commercialisation des espaces publicitaires

Le schéma ci-après présente, de façon simplifiée la nouvelle chaîne de négociation des espaces publicitaires avec en position centrale les Ad Exchanges, véritables places de marché.

Circuit Real Time Bidding

Bénéfices et limites pour l’annonceur, l’éditeur et l’internaute

Pour l’annonceur et les agences (les acheteurs)

Les avantages

– L’automatisation quasi-totale des phases d’achat et d’implémentation des campagnes permet de réduire les coûts de fonctionnement du marché ayant comme répercussion des commissions bien inférieures à celles pratiqués par les régies traditionnelles.

– Par rapport aux campagnes classiques bannières, le RTB permet de toucher une audience ciblée 100% utile, signifiant aussi un meilleur retour sur investissement.

– Le ciblage ultra personnalisé est désormais possible. Le bon message est transmis à la bonne personne.

– L’annonceur a la possibilité de « black lister » les sites éditeurs sur lesquels il ne souhaite pas apparaître

– Le RTB offre un gain de temps sur la mise en place des campagnes et l’achat d’espaces

Les limites

– Il est nécessaire d’adapter sa création en fonction de la cible pour maximiser les taux de clic et de conversion. Compte tenu de la forte granularité des critères de ciblage, il est ainsi souvent préférable d’opter pour un outil de création de bannières dynamiques.

– En fonction du choix du prestataire et compte tenu également du caractère récent du RTB, il est parfois difficile de bien contrôler la liste et la qualité des sites sur lesquels les messages publicitaires sont diffusés.

– L’emplacement de l’impression sur le site éditeur n’est pas forcément maîtrisé. Un emplacement « perdu » en tout bas de page n’aura logiquement pas le même succès qu’un espace « premium ».

– Le principe du RTB ne permet pas d’obtenir l’exclusivité des emplacements.

– Le passage en direct avec un Ad Exchange ou un DSP nécessite d’intégrer dans l’entreprise des compétences techniques spécifiques.

Pour l’éditeur (le vendeur)

Les avantages

– L’éditeur valorise davantage son inventaire publicitaire et augmentent leur eCPM (appelé aussi le CPM effectif, transformant le coût d’une campagne à la performance en un coût global pour mille impressions).

– Les petits éditeurs disposant d’informations très qualifiées mais représentant un faible volume peuvent ainsi mieux monétiser leur audience. Ceux-ci étaient jusqu’alors souvent mal considérés par les régies.

– L’éditeur étend la vente de ses espaces auprès de nouveaux clients annonceurs.

– Il y a minimisation du risque d’espaces invendus.

– Faire appel à un SSP ou même un Ad Exchange demande peu de ressources internes.

– Le RTB génère pour l’éditeur des gains de productivité en supprimant les temps passé aux traditionnelles négociations avec les annonceurs et les régies.

Les limites

– Certains annonceurs voient le RTB comme un moyen permettant d’acheter les espaces à faible coût, ce qui contribue à dévaloriser les espaces des éditeurs « premium ».

– Les internautes cherchent davantage à protéger leurs données personnelles et certains navigateurs permettent un mode de navigation anonyme.

Pour l’internaute

Les avantages

– Le principal avantage est la pertinence du message pour l’internaute, créé et diffusé en fonction de ses centres d’intérêt, ses critères sociodémographiques et son comportement.

Les limites

– Le profil de l’internaute doit être suffisamment qualifié et actualisé pour prétendre à des messages publicitaires sur mesure adaptés à ses besoins.

– L’internaute peut regretter ou refuser l’usage de ses informations personnelles, le considérant comme une atteinte à la protection de ses données. L’extrême ciblage peut ainsi revêtir un caractère inquiétant et trop intrusif détournant l’internaute des annonceurs (et donc des entreprises) utilisant ce type de technique.

Le Big Data : la matière première du RTB

Evidemment, la technologie du RTB aussi performante soit elle ne se suffit pas elle-même. Elle nécessite en amont des mégabases contenant des profils d’internautes les plus qualifiés possibles. Le Big Data a ainsi pour mission de fournir ces énormes volumes de données comportementales. Vous l’aurez compris, si le RTB est l’arme du marketing digital, le Big Data représente les munitions, le tout visant à atteindre le cœur de cible.

La création du message : une composante essentielle

Le caractère automatique ne doit pas faire oublier l’une des composantes les plus importantes, celle de la création publicitaire en tant que telle, que les espaces soient sur support Display, Vidéo, Mobile ou affichée via les médias sociaux. L’idéal est d’adapter le message à chaque internaute ciblé en tenant compte de la pertinence des données collectées qualifiant son profil.

Face à cette mission quasi impossible, certains acteurs y ont vu une opportunité de développement et proposent des outils de création de messages dynamiques.

Le principe est de générer une bannière dynamique en fonction du profil de l’internaute. Les créations ainsi personnalisées à la volée contribuent fortement au succès de la campagne puisqu’il est démontré qu’elles augmentent considérablement les taux de clic et de conversion source de meilleur ROI pour l’annonceur. L’illustration sans doute la plus simple est l’exploitation des données de géolocalisation afin de faire apparaître l’adresse du point de vente le plus proche de l’internaute.

Perspectives

Face au succès rencontré par le Real Time Bidding dans l’univers du web, d’autres acteurs plus traditionnels comme la radio ou la TV tentent déjà de s’approprier ce nouveau mode de commercialisation de leurs espaces publicitaires, afin notamment de réduire leur volume d’espaces invendus. Les premiers tests sont particulièrement encourageants et préfigurent ainsi une vraie révolution pour l’ensemble de l’offre medias.

Rappelons que le Real Time Bidding n’en est encore qu’à ses débuts !