Stratégie de contenu : le guide ultime en 14 étapes

En 2023, élaborer une bonne stratégie de contenu est devenu essentiel. Levier incontournable d’acquisition BtoB et BtoC, beaucoup d’entreprises ont bien compris son importance pour développer efficacement leur marque. Alors, pourquoi pas vous ? Dans ce guide ultra complet, nous vous dévoilons les étapes pour mettre en place une stratégie de contenu puissante, avec des outils et des méthodes 100 % actionnables. 

Stratégie de contenu, marketing de contenu, content marketing ou encore stratégie éditoriale, on s’y perdrait presque ! Il existe en réalité plusieurs termes couramment employés par les professionnels, qui désignent la même approche.

Elle consiste à créer du contenu intéressant, parfois à forte valeur ajoutée, puis de le promouvoir sur vos différents canaux de communication afin de générer une présence digitale maximale (site internet, réseaux sociaux, newsletter, etc.). 

Le terme contenu ici ne désigne pas simplement les textes, mais tous les éléments d’informations, avec, parmi les plus populaires : 

• Les articles de blog ; 
• Les vidéos ;
• Les infographies ;
• Les Podcasts ;
• Etc.

La stratégie de contenu est souvent confondue à tort avec le Brand Content. Or, il ne s’agit pas de concevoir du contenu tourné vers votre marque, mais plutôt vers votre cible, définie précisément grâce à plusieurs étapes stratégiques. 

Comme l’explique bien Joe Pulizzi «  Vos  clients  ne  se  soucient  pas  de  vous,  de  votre  marque,  de  vos produits ou de vos services. Ils se soucient d’eux-mêmes, de leurs envies et de leurs besoins. Le content marketing consiste à créer des contenus qui  intéressent,  voire  qui  passionnent  vos  clients  afin  qu’ils  prêtent finalement attention à vous, à votre marque. » (Epic Content Marketing: How to Tell a Different Story, Break through the Clutter, and Win More Customers)

Si vous vous êtes déjà renseigné sur l’Inbound Marketing, peut-être que sa distinction avec la stratégie de contenu vous semble un peu floue. Et pour cause, les deux notions sont étroitement liées.

Pour rappel, l’Inbound Marketing consiste à attirer vers soi des prospects qualifiés grâce à une stratégie de contenu spécialement élaborée pour votre client idéal et adaptée aux étapes de son parcours.

Elle se repose sur une logique de conversion, dont le cycle est le suivant :

• Attirer du trafic pour toucher un large public, dont votre cible ;
• Convertir votre cible en prospect ;
• Convertir le prospect en client ;
• Fidéliser le client.

Pour y parvenir, l’idée est de produire du contenu intéressant et adapté pour chaque étape du parcours client et son degré de maturité.

Vous l’aurez donc compris, le contenu est le carburant et l’un des leviers qui permet la mise en œuvre de l’approche Inbound Marketing. Néanmoins, il est possible de créer du contenu sans suivre la méthodologie Inbound Marketing et ses étapes successives de conversion.

En 2021, 83 % des entreprises recouraient déjà activement au marketing de contenu, un pourcentage qui ne fait que croître. Et c’est parfaitement compréhensible puisqu’il s’agit d’un des processus d’acquisition les plus efficaces en BtoB et BtoC, à condition que la stratégie soit correctement établie. Elle présente de nombreux avantages : 

• Renforcer votre image de marque ;
• Rendre votre entreprise plus concurrentielle et vous démarquer ; 
• Asseoir votre expertise métier ;
• Renforcer la confiance en votre marque ;
• Accroître votre visibilité sur internet et les réseaux sociaux ;
• Générer du trafic de qualité ;
• Augmenter vos leads et la conversion ;
• Fidéliser l’internaute,
• Etc.

62%

Le marketing de contenu génère + de 3 fois plus de leads que le marketing traditionnel et coûte 62 % moins cher. (Source : Demand Metric)

5X

Les entreprises qui publient régulièrement des articles de blog ont 5 fois de plus de pages indexées sur Google, 1,5 fois plus de visiteurs et 2 fois plus de liens entrants que les entreprises qui ne publient pas (Source : Hubspot)

82%

82% des clients portent un regard plus positif sur les entreprises qui publient leur propre contenu. (Source : Demand Metric)

6X

Le taux de conversion des sites des entreprises qui optent pour une stratégie de contenu est près de 6 fois plus élevé que chez les autres. (Source : Content Marketing Institute)

61%

61% des personnes sont plus susceptibles d’acheter auprès d’entreprises qui fournissent un contenu unique (Source : Taylor Brands)

Besoin de vous faire accompagner pour la mise en place de votre stratégie de contenu ?

Petit préambule : on vous prévient, c’est du lourd ! L’établissement d’un marketing de contenu est un travail dense qui ne se fait pas en quelques heures. Chaque étape mérite toute votre attention, et aucune n’est moins importante qu’une autre.

Allez-y point par point pour construire votre stratégie de content marketing aux petits oignons et ne pas risquer l’indigestion.

Et à tout moment de votre lecture, rappelez-vous que notre équipe peut vous accompagner dans la création de votre stratégie de contenu 😉

Avant toute chose, il est important que vous sachiez pourquoi vous souhaitez mettre en place une stratégie de contenu. Se fixer des objectifs clairs va vous permettre d’avoir une vision sur le long terme et d’accroître ainsi les chances de réussite de votre stratégie. Plusieurs raisons peuvent vous pousser à recourir au content marketing :

• Développer votre notoriété ;
• Affirmer votre expertise ;
• Gagner en visibilité sur le web ;
• Acquérir du trafic ;
• Générer des leads qualifiés ;
• Accroître votre taux de conversion ;
• Booster vos ventes ;
• Optimiser l’engagement de votre audience ;
• Offrir un support client ;
• Fidéliser votre clientèle,
• Etc.

Un objectif déterminé peut contribuer à en atteindre d’autres par ricochet. L’idéal est de définir 1 à 3 objectifs principaux. Cela vous aidera à orienter efficacement votre stratégie et d’en mesurer ensuite les résultats en y associant des indicateurs clés de performance (KPI).

Alors pour vous y aider, vous pouvez employer la méthode SMART :

• S pour spécifique : l’objectif doit être clairement et simplement défini ;

• M pour mesurable : l’objectif doit pouvoir être quantifiable pour pouvoir en évaluer la réussite ;

• A pour atteignable : l’objectif doit être à votre portée pour être motivant ;

• R pour “relevant” ou pertinent : l’objectif doit avoir une utilité, vous apporter de la valeur et être rentable ;

• T pour temporellement défini : l’objectif doit être limité dans le temps pour être dans l’efficacité et éviter la procrastination.

Par exemple : augmenter le trafic organique de mon site web de 20 % en 1 an grâce à la publication de 4 articles de blog par mois, ou acquérir 1 000 abonnés de plus en 6 mois sur mon compte Instagram en postant 3 fois par semaine.

Vous pouvez également recourir à la méthode OKR (Objectives and Key Results).Cette technique de gestion de la performance vise à placer les objectifs définis par l’entreprise au cœur des équipes. Elle s’applique à différentes échelles de l’organisation :

• Au plus haut niveau : c’est la vision générale, ce vers quoi l’entreprise tout entière doit aller. On parle d’OKR d’entreprise ou vision générale.

• Au niveau des équipes : chacune d’entre elles établit ses propres objectifs en se fondant sur la vision générale de l’entreprise. C’est ce qu’on appelle les OKR d’équipe. Ces objectifs principaux doivent être ambitieux et complémentaires aux OKR d’entreprise, afin de contribuer à la réalisation de la vision globale. Ces objectifs principaux se déclinent ensuite en KR (key results), et servent de base pour le suivi de l’avancement des projets.

Voici les étapes pour employer cette méthode :

• Définir des objectifs ambitieux et clairs : ambitieux, mais tout de même réalisables.

• Sélectionner les indicateurs clés de performance (KR) : ils vous permettront de mesurer l’avancement de vos objectifs et vérifier si vous les avez atteints.

• Assigner des KR à chaque membre de votre équipe ;

• Suivez l’avancement des KR : surveillez l’avancement de vos KR au fur et à mesure des actions mises en place, pour vérifier que vous êtes sur la bonne voie pour atteindre vos objectifs ;

• Réévaluer régulièrement vos objectifs et vos KR : cette méthode est une approche en boucle continue qui nécessite une réévaluation plus ou moins régulière pour vous assurer qu’ils sont toujours pertinents et en adéquation avec les besoins de l’entreprise.

Exemple d’OKR orientés sur la création de contenu :

• Vision de l’entreprise : faire en sorte que le site Internet soit davantage générateur de business en attirant plus de prospects ciblés.

• Objectif : développer le contenu et améliorer la qualité du blog.

• Résultats clés :

– Publier 1 fois par mois un article sur une thématique métier précise et liée à un domaine d’activité prioritaire (environ 1000 mots) ;

– Accéder au top 10 des résultats Google pour 5 nouveaux mots clés spécifiques liés à des priorités business.

Pour créer une stratégie de contenu efficace qui convertit, il est primordial de savoir à qui vous vous adressez. Et c’est là qu’intervient le persona. Ce terme désigne une représentation semi-fictive de votre cible, et tout particulièrement votre client idéal. La personne la mieux placée pour être intéressée par vos produits ou services.

L’élaboration du persona consiste à détailler les caractéristiques de vos cibles : 

• Ses centres d’intérêt ;
• Ses influenceurs ; 
• Ses objectifs ; 
• Ses mots clés principaux ; 
• Ses besoins et attentes ; 
• Ses points irritants et frustrations ; 
• Ses canaux de communication ; 
• Ses questions.

Ce persona va aussi vous permettre de mieux orienter votre argumentaire de façon à répondre aux attentes de votre prospect.

Pour vous aider dans cet exercice, nous avons regroupé plusieurs outils de création de personas, par ici.

Les objectifs déterminés en amont vont vous permettre à terme de servir un but plus grand. C’est bien souvent la promotion de vos produits ou de vos services. Et pour faire les choses bien, il est essentiel que vous maîtrisiez votre proposition de valeur du bout des doigts. Ça vous orientera dans la création de vos contenus pour atteindre efficacement vos ambitions. 

Pour cela, posez-vous les bonnes questions :

• Que vendez-vous ?
• Votre produit/service s’adresse-t-il à une ou plusieurs cibles ?
• Que peut-on retirer de votre produit / service ?
• Qu’est-ce qui fait de votre produit ou de votre service une offre unique ? 
• Qu’est-ce qui fait votre valeur ajoutée par rapport à vos concurrents ?

L’une des clés pour la réussite de votre stratégie de contenu, c’est de voir loin. Pour cela, il est nécessaire de bien prendre le temps de réfléchir à son contenu en amont et de ne pas faire cela sur le feu. Sinon, vous risquez de vous décourager.

Nous vous conseillons donc de définir les grandes thématiques que vous aurez à aborder dans vos contenus. Cela vous donnera ensuite une multitude d’idées pour leurs déclinaisons. Bien évidemment, elles doivent correspondre à l’intention de recherche de vos personas (tout est lié !).

Pour vous aider à identifier les thématiques pertinentes à traiter, il y a plusieurs astuces : 

• Étudiez votre concurrence directe en réalisant un Benchmark : leur site, leur blog, leurs réseaux sociaux, etc. ;
• Interrogez directement les influenceurs et les leaders d’opinion ;
• Analysez les tendances sur les moteurs de recherche, avec l’aide de Google Trends ou de l’outil Semrush par exemple ;
• Si vous avez déjà publié sur un blog ou sur les réseaux sociaux, mesurez les performances de vos publications pour savoir quels sont les sujets les plus populaires ;
• Dressez une liste des questions que se pose votre cible (focus group, forum, groupes sur les réseaux sociaux, “autres questions posées” dans les résultats de Google, Answer the public, Semrush, Quora, etc.)
• Instaurez une veille pour être à l’affût des dernières tendances de votre secteur d’activité ;
• Réalisez des brainstormings avec votre équipe, et notamment les collaborateurs qui sont en contact direct ou indirect avec votre clientèle.

Une fois la précieuse manne d’informations collectées, nous vous recommandons de créer une Mind Map (carte mentale), afin d’organiser vos thématiques et sous-thématiques plus visuellement.

Pour cela, vous pouvez utiliser l’un des outils répertoriés et testés par notre équipe.

L’identification des thématiques vous a permis de déterminer les sujets pertinents à aborder. Maintenant, et pour chacun d’entre eux, il est nécessaire d’établir une liste de mots clés. 

Tout comme les étapes précédentes, elle n’est pas à bâcler, car c’est grâce à elle que votre contenu sera visible. À quoi bon établir tout cela si votre contenu n’atteint pas votre client idéal ? Il est donc important d’optimiser son référencement naturel afin qu’il ne se perde pas dans les méandres des moteurs de recherche.

Pour cela, sélectionnez des mots clés pertinents et utilisez le vocabulaire de votre audience. Un article très technique à destination des professionnels n’emploie pas le même champ sémantique qu’un article de vulgarisation prévu pour le grand public. En outre, réaliser une étude de mots clés en amont vous permet également de vérifier qu’il s’agit effectivement d’un thème intéressant à aborder.

Plusieurs très bons outils, gratuits ou payants, peuvent vous aider dans l’étude de vos requêtes et mots clés pertinents, tels que Semrush ou encore Ubersuggest.

Un conseil, ne vous arrêtez pas aux premiers mots clés intéressants et comparez les alternatives pour ne pas passer à côté de belles opportunités !

De même, ne négligez pas les mots clés longue traine, plus longs et plus ciblés. Ils offrent une très bonne conversion et sont moins soumis à concurrence.

Besoin de vous faire accompagner pour la mise en place de votre stratégie de contenu ?

Vous avez votre cible, vos thématiques, les sujets à aborder et leurs mots clés, génial ! Maintenant, il faut savoir sous quel format vous allez délivrer le contenu à votre audience. Voici une (longue) liste, non exhaustive :

• Articles de blog ;
• Vidéos ;
• Podcasts ;
• Livres blancs et e-books ;
• Études de cas ;
• Guides comparatifs
• Infographies ;
• Témoignages clients ;
• Webinars ;
• Documents imprimées ;
• Web séries ;
• Snacking contents ;
• Benchmarks ;
• Diagnostics en ligne ;
• Outils interactifs ;
• Kits d’outils
• Modèles ou templates à télécharger
• Quiz ;
• Etc.

Là encore, votre choix doit se faire en fonction du type de format consommé par votre audience. Quel est son contenu de prédilection ? L’étude de vos prospects et le benchmark réalisé en amont devraient vous faciliter grandement la tâche.

Les contenus froids sont non périssables et ne nécessitent que de très rares mises à jour. Ce sont des contenus informatifs qui demandent un vrai travail de recherche et une grande qualité rédactionnelle. C’est notamment grâce à eux que vous consoliderez votre stature d’expert.

Pierre angulaire de votre stratégie de contenu SEO, ils contribuent à vous rendre visible sur les moteurs de recherche grâce à une optimisation efficace et un maillage interne intelligent.

En raison du travail qu’ils requièrent, ils ne sont généralement pas produits à un rythme soutenu, mais leurs publications doivent se faire avec régularité.

Parmi les exemples de contenus froids, on retrouve :

• Template à télécharger ;
• Simulateur ;
• Étude de cas ou success story ;
• Témoignage client ;
• Webinaire en replay ;
• Les listes ;
• Les articles basés sur des données, des études ;
• Interview d’expert ;
• Comparatif ;
• Évaluation ;
• Tutoriel ;
• Guide complet ;
• Mise à jour d’une publication ;
• Prédiction ;
• Check-list ;
• Astuce, botte secrète ;
• Article invité ;
• Traduction d’un article d’influenceur ;
• Livre blanc ;
• Infographie ;
• Motion design.

Aussi appelé contenu d’actualité, ce sont des informations ponctuelles qui possèdent une durée de vie limitée dans le temps. Néanmoins, le contenu chaud a également un poids très important dans la stratégie de contenu et présente de nombreux avantages :

• Attire l’attention ;
• Montre le dynamisme de l’entreprise ;
• Affirme la présence sur le web ;
• Entretien l’intérêt du lecteur, fidélise ;
• Offre un bon score de fraîcheur en matière de SEO.

Attention, les actualités défilent rapidement dans certains secteurs, et il est facile de perdre beaucoup de temps à relayer les informations. Aussi, ne vous imposez pas forcément de publier tous les jours, et concentrez-vous sur les sujets qui ont une réelle valeur pour votre audience.

Parmi les contenus chauds, on décompte notamment :

• Rebond sur l’actualité : Newsjacking ;
• les actualités ;
• les brèves ;
• les communiqués de presse ;
• les directs ;
• Snacking content ;
• Offre promotionnelle à durée limitée ;
• Mise en ligne d’une annonce ;
• Lancement d’un nouveau produit ;
• Déménagement dans de nouveaux locaux ;
• Changement de décoration pour un magasin ;
• Réalisation d’un séminaire ;
• Accueil d’un nouveau salarié ;
• Organisation d’un événement d’entreprise ;
• Fermeture annuelle.

Vous l’aurez compris, ces deux types de contenus présentent chacun des avantages et viennent enrichir votre stratégie de contenu. Si le contenu froid valorise votre statut d’expert dans votre domaine, le contenu chaud dynamise votre site web. Il est donc conseillé de produire les deux pour offrir une belle variété.

Pour cela, nous vous préconisons 80 % à 90 % de contenu froid, pour 10 % à 20 % de contenu chaud pour avoir un bel équilibre.

La curation est un procédé qui consiste à identifier, trier, sélectionner, éditer et partager des contenus pertinents pour votre audience. C’est un moyen intéressant de mettre à profit votre veille informationnelle en relayant la donnée sous la forme de votre choix et d’afficher implicitement votre expertise dans un domaine.

Vous pouvez pour cela partager le lien de la source via vos réseaux sociaux, ou votre blog, avec un résumé de l’information qui s’y trouve. Attention toutefois à ne pas faire un copier-coller des informations délivrées par votre source. Cela reviendrait à créer du contenu dupliqué, ce qui est sanctionné par les moteurs de recherche.

La curation de contenu offre l’avantage de fournir du contenu à moindre effort, et de dynamiser son canal de communication (blog, réseaux sociaux, newsletter…). Par ricochet, elle favorise la visibilité de vos contenus de qualité en lien avec l’actualité, mais aussi votre site web dans son ensemble.

La curation peut être publiée sous différentes formes, telles que :

• Partage de veille sectorielle
• Dernières lois en vigueur,
• Info importante sur un grand acteur du secteur,
• Développement de nouvelles pratiques professionnelles,
• Récentes études de consommation,
• Etc.

Ce sont les contenus à très forte valeur ajoutée, présentés sous la forme de livres blancs, de webinaires, d’outils, d’études de cas, etc. Le principe est de délivrer de la valeur gratuitement, en l’échange, éventuellement des coordonnées de l’internaute, ou encore d’une connexion sur les réseaux sociaux.

C’est un très bon moyen de collecter de l’information tout en faisant valoir son expertise. Vous augmentez ainsi votre crédibilité, votre notoriété et votre réseau. 

Certaines entreprises sont réticentes à offrir de la valeur gratuitement. Il s’agit pourtant d’une excellente méthode pour à terme booster ses ventes.

Votre contenu doit contribuer à vous différencier de la concurrence. Vous imaginez bien que les sujets que vous abordez sont sûrement déjà traités par vos concurrents. Alors, comment sortir du lot ?

Ce qui vous permet de vous distinguer, c’est votre angle d’exploration, mais aussi le ton que vous employez. Est-il formel ? Factuel ? Humoristique ? Engagé ? Clivant ?

Définissez également votre niveau de vocabulaire et la manière dont vous vous adressez à votre audience. La tutoyez-vous ou la vouvoyez-vous ?

Ce sont des détails très importants qui favorisent l’harmonisation de vos contenus et l’instauration de votre patte différenciante.