Le modèle POEM (Paid, Owned and Earned Media) permet de répartir ses contenus selon différents types d’expositions :
- visibilité achetée,
- visibilité propre
- visibilité gagnée.
Cet outil aide à optimiser la visibilité online d’une entreprise ou marque sur les médias de façon dynamique et équilibrée, en mixant les démarches complémentaires d’outbound et d’inbound marketing.
Le Modèle POEM : une façon efficace d’organiser la présence d’une entreprise sur les médias
Définition du Paid média :
- Il désigne les espaces publicitaires achetés par la marque.
- Objectif : augmenter la visibilité de la marque
- Indice d’influence : modéré
- Les outils du Paid média : Googles ads au CPC (coût par clic), Display, Publicité sur LinkedIn (LinkedIn ads), Facebook ads….
L’expérience de marque est forte car plus de la moitié de l’expérience de marque se fait via ce canal Paid (plus de 50% des personnes connaissent une marque grâce à la publicité). L’indice de confiance dans la publicité, est plus bas que celui du Owned média et Earned média.
Définition du Owned média :
- Il désigne l’exposition contrôlée par la marque
- Objectif : toucher une population plus qualifiée et la fédérer autour de la marque
- Indice d’influence : moyen
- Les outils du Owned média : site web, blog, livres blancs, infographies, comptes médias sociaux….
L’expérience de marque et l’indice d’influence sont modérés.
Définition du Earned media :
- Le Earned media représente la communication générée par les consommateurs, les collaborateurs et autres influenceurs
- Objectif : créer des ambassadeurs
- Indice d’influence : très fort
- Ce qui correspond au Earned media : bouche à oreille, avis, citations, mentions sur les réseaux sociaux, partages, conversations, commentaires
L’expérience de marque est modérée. En revanche, son niveau d’influence est maximal par rapport au Paid média et Owned média.
Le Earned media est aujourd’hui le type d’exposition qui possède la plus forte influence le plus, quand le Paid media représente encore plus de 50% de l’expérience de marque. L’influence du Earned Media étant fort, il nous semble judicieux d’impliquer l’ensemble des collaborateurs dans le plan social média. Tous sont des Community Managers potentiels et contribueront à amplifier la voix de l’entreprise sur les réseaux. Nous sommes en mesure d’amener vos collaborateurs à devenir vos alliés sur les réseaux sociaux en organisant des workshop expérientiels ou des formations sur-mesure pour tirer bénéfice des réseaux sociaux.
Le modèle POEM, selon Forrester
Ce modèle mis au point par Forrester est à nouveau au goût du jour avec la pré-dominance des médias sociaux, qui sont par ailleurs intégrés aux trois types d’exposition média.
Comment optimiser sa présence digitale via le modèle POEM ?
A partir de votre stratégie, nous vous proposons de concevoir le dispositif adapté qui vous permettra de répartir habilement votre présence sur les trois types d’exposition média et de servir votre stratégie digitale dans la durée.
Si vous voulez commencer à faire un point sur votre existant, nous vous invitons à passer le test de maturité digitale qui aborde, entre autres les thèmes de votre marketing et de votre communication digitale.
Pourquoi le modèle POEM optimise la visibilité d’une marque ?
Cet outil POEM permet :
- de bien penser sa présence médiatique, online mais aussi offline en incluant dans le Owned média les locaux, l’enseigne, le Digital OOH (out of home)
- d’articuler sa présence médiatique de façon équilibrée et dynamique. L’exposition média est équilibrée entre chaque type d’exposition, toutes inter-connectées. Chaque exposition servira et nourrira les deux autres. Il s’agit de bénéficier de l’effet de volume avec un dispositif Paid Média bien construit qui va nourrir le Owned média en renvoyant l’internaute sur le blog ou le site web par exemple. Le Earned média est le graal d’un point de vue marketing, le pouvoir du bouche à oreille étant très fort. Seulement sans être accompagné d’un dispositif Paid média adapté, la démarche Earned média, qui nécessite par ailleurs beaucoup d’énergie, risque de ne pas atteindre les objectifs attendus. Sa portée seule sera réduite uniquement au cercle proximité de l’entreprise.
Plus de 50% de l’expérience de marque se fait grâce à la publicité, même si l’indice de confiance dans la publicité est relativement bas. Autrement dit, 50% des personnes connaissent une marque grâce à la publicité. C’est pourquoi il est nécessaire de coupler la démarche Earned media avec un dispositif Paid média.
Quelle est la place du social média dans le modèle POEM ?
Il est intéressant de voir que les réseaux sociaux sont dans les 3 types d’exposition média du modèle POEM :
- Paid média : le social média a complètement relancé le display.
- Owned média : le blog est un outil très intéressant. Il permet à l’entreprise de contrôler son contenu et évite de se soumettre aux règles dictées par les réseaux sociaux.
- Earned média : les citations, avis, recommandations constituent le graal du marketing, avec le plus fort indice de confiance.
Une nouvelle variable du modèle POEMS : Le Shared Média
On mesure de plus en plus le taux de partage de ses publications. Le shared media est un nouvel indicateur à prendre en compte pour optimiser sa visibilité.
Envie d'optimiser votre présence sur Internet ?
À propos de l'auteur : Marianne Hoyet
