Comment structurer votre stratégie de marketing digital grâce au modèle PESO ?

Faire passer le bon message au bon moment est un défi de taille dans un monde saturé d’informations. Avec des budgets serrés et des publics exigeants, il faut structurer votre stratégie pour maximiser chaque effort. Le modèle PESO n’est pas nouveau, mais il reste une méthode éprouvée pour tirer parti de chaque levier de communication de manière stratégique et mesurable.

Conçue pour structurer les campagnes de communication, cette approche propose une vision claire et intégrée des solutions à disposition des entreprises. Que vous soyez une petite structure ou un grand groupe, PESO vous aide à maximiser votre impact tout en créant des connexions authentiques avec votre audience.

Ici, il ne s’agit pas seulement de « faire parler de soi », mais de construire un écosystème cohérent en tirant parti de leviers complémentaires.

Créé en 2014 et mis à jour en 2020, PESO repose sur une idée simple : utiliser tous les canaux de communication de manière complémentaire. Fini les stratégies cloisonnées où chaque équipe travaille dans son coin. Ici, on parle d’un écosystème où chaque levier (payé, gagné, partagé et détenu) joue un rôle spécifique pour amplifier votre message et atteindre vos objectifs.

Le modèle PESO est né d’un constat : les médias sociaux et les nouvelles plateformes ont changé la donne pour les entreprises. Le modèle d’origine POEM (Paid, Owned, Earned Media), n’intègre pas cette notion d’interaction sociale devenue incontournable. Gini Dietrich, CEO de l’agence de communication Spinsuck, a donc ajouté un quatrième pilier à cette méthode : les « médias partagés » (Shared Media), pour mieux répondre aux réalités actuelles.

• Paid Media (Payants) : Tout ce que vous financez pour booster votre visibilité. Publicités, campagnes SEA, contenus sponsorisés… Ici, vous investissez pour atteindre une audience précise et rapide.
• Earned Media (Gagnés) : Ce que les autres disent de vous. Mentions dans la presse, avis clients, recommandations sur les réseaux sociaux. C’est le résultat de vos efforts pour créer une image forte et crédible.
• Shared Media (Partagés) : Ce que votre communauté relaie sur les plateformes sociales. Partages, likes, commentaires… Ce pilier met en avant l’interaction et la viralité.
• Owned Media (Détenus) : Vos propres ressources et supports. Blog, site web, newsletter… Ce sont vos espaces, ceux que vous maîtrisez à 100 %.

Les piliers du modèle PESO – Paid, Earned, Shared et Owned – ne sont pas des catégories rigides. Au contraire, ils interagissent fréquemment, et ces zones de chevauchement renforcent l’impact global de vos actions marketing.

Par exemple, le marketing d’influence peut relever à la fois des Paid Media (financement des collaborations) et des Earned Media (retombées spontanées). De même, la création de communauté ou le contenu généré par les utilisateurs sont à la croisée des Earned et Shared Media, tandis que l’e-mail marketing se situe entre les Owned Media (listes d’abonnés) et les Paid Media (outils de diffusion).

Les médias payants (Paid Media) sont les boosters de visibilité par excellence. Que ce soit via des annonces sur les moteurs de recherche, des publicités sociales ou des publications sponsorisées, ils permettent d’atteindre une audience ciblée et de générer des résultats quasi immédiats.

Les médias payants englobent toutes les formes de communication où une marque investit financièrement pour diffuser son message : publicités SEA, campagnes sur les réseaux sociaux, ou encore publicités natives intégrées dans des contenus éditoriaux.

Défis

• Utilisez des outils performants : Plateformes comme Google Ads, Meta Ads Manager ou LinkedIn Campaign Manager permettent un ciblage précis et une gestion optimisée de vos campagnes.
• Misez sur les audiences similaires (Lookalike) : Ces audiences, basées sur les comportements de vos clients existants, maximisent vos chances de toucher des prospects pertinents.
• Testez vos campagnes : Mettez en place des tests A/B sur vos annonces pour identifier ce qui fonctionne le mieux.
• Optimisez vos mots-clés : Combinez des mots-clés à fort volume avec des termes spécifiques pour réduire la concurrence et améliorer le ROI.
• Surveillez vos KPIs : Suivez le ROI, le taux de clic (CTR) et le coût par acquisition (CPA) pour ajuster vos efforts en temps réel.

Les Earned Media agissent comme des amplificateurs de confiance. Ils prennent du temps à construire, mais leur impact sur votre image de marque est inestimable. C’est grâce à eux que vos prospects passent du statut de simples curieux à celui de clients convaincus.

Contrairement aux Paid, ils ne dépendent pas d’un investissement direct, mais plutôt de la qualité et de la pertinence de vos actions.

Défis

• Établissez des relations solides avec la presse et les influenceurs : Envoyez des communiqués de presse bien ciblés et entretenez des contacts réguliers avec des journalistes et des créateurs pertinents dans votre domaine.
• Créez du contenu de qualité et partageable : Les médias gagnés naissent souvent de contenus qui interpellent, informent ou divertissent.
  Par exemple, une étude originale ou un livre blanc peut intéresser des blogs ou des magazines spécialisés.
• Encouragez les témoignages et avis clients : Sollicitez des retours authentiques et facilitez leur partage via des plateformes comme Google Avis, Trustpilot, ou des fiches produits.
• Exploitez des solutions de veille : Utilisez des services comme Google Alerts pour suivre vos mentions et réagir rapidement, notamment face aux potentielles critiques.

Les médias partagés regroupent tout ce qui est diffusé par vos utilisateurs sur des plateformes sociales. Ce sont les conversations et les échanges autour de votre marque, qui amplifient naturellement votre message et renforcent votre visibilité.

Ils transforment vos clients en ambassadeurs. En les impliquant activement, vous construisez une communauté qui agit comme une caisse de résonance pour votre marque. Avec le bon contenu et une interaction authentique, votre message peut se propager bien au-delà de vos attentes.

Défis

• Encouragez les contenus générés par les utilisateurs (UGC) : Lancez des défis ou campagnes participatives avec des hashtags dédiés.
• Mobilisez vos employés comme ambassadeurs : Fournissez-leur des contenus prêts à partager, comme des visuels ou des messages percutants. Un collaborateur engagé peut devenir un puissant relais pour votre marque.
• Créez du contenu pensé pour le partage : Infographies, vidéos courtes, ou GIFs attirent davantage l’attention. Posez des questions engageantes ou créez des sondages pour susciter des interactions.
• Répondez aux commentaires : Ne laissez jamais un commentaire sans réponse, qu’il soit positif ou négatif. Cela montre que vous êtes à l’écoute et renforce l’engagement.
• Analysez vos performances : Utilisez des solutions comme Hootsuite, Sprout Social, ou les analytics intégrés des plateformes pour comprendre ce qui fonctionne et ajuster votre stratégie.

Les médias détenus regroupent tous les supports que votre marque possède et contrôle : site web, blog, newsletter ou même application mobile Contrairement aux autres piliers, vous êtes le maître du contenu, du timing, et de l’expérience utilisateur.

Ils sont le socle de votre stratégie PESO et vous offrent un espace unique pour bâtir votre image, fidéliser vos audiences et transformer vos visiteurs en clients. Couplés aux autres piliers, ils deviennent des catalyseurs pour votre succès.

Défis

• Optimisez votre site web pour le SEO :
  – Utilisez des outils comme Semrush pour cibler les bons mots-clés.
  – Structurez vos pages avec des balises H1/H2, des descriptions méta claires, et des images avec texte alternatif.
• Publiez régulièrement sur votre blog :
  – Créez un calendrier éditorial pour rester cohérent et maintenir l’intérêt de votre audience.
  – Proposez des formats variés : articles informatifs, études de cas, interviews ou infographies.
• Créez des ressources téléchargeables : E-books, livres blancs, ou guides pratiques sont parfaits pour collecter des leads.
• Utilisez une newsletter engageante :
  – Segmentez vos listes d’abonnés pour envoyer des messages personnalisés.
  – Intégrez des appels à l’action clairs pour diriger vos lecteurs vers votre site ou vos offres.
• Surveillez les performances :
  – Les outils comme Google Analytics ou encore Lookerstudio sont vos alliés pour comprendre comment vos visiteurs interagissent avec vos contenus.
  – Testez différentes versions de vos pages ou articles avec des A/B tests pour maximiser leur efficacité.

Chaque entreprise a des besoins et des contraintes spécifiques. Le modèle PESO peut s’adapter à toutes les structures, à condition d’être appliqué stratégiquement. Voici des exemples de comment le mettre en œuvre selon trois profils types d’entreprise :

Défis : Manque de budget et de temps pour gérer tous les leviers efficacement.

Objectif : Optimiser les efforts pour maximiser l’impact avec des moyens limités.

Défis : Transformer l’engagement existant en ventes ou fidélisation.

Objectif : Mobiliser la communauté pour renforcer la relation client et augmenter les conversions.

Défis : Manque de reconnaissance dans le secteur et faible visibilité.

Objectif : Construire une image de marque forte et crédible.

En adaptant le modèle PESO à vos besoins spécifiques et en exploitant les synergies entre ses piliers, vous optimisez vos ressources et obtenez des résultats concrets, qu’il s’agisse de gagner en visibilité, de transformer votre audience en clients, ou de solidifier votre positionnement sur le marché.

PESO est bien plus qu’un modèle théorique. Elle incarne une approche moderne et holistique du marketing, où chaque pilier – Paid, Earned, Shared, Owned – joue un rôle clé pour maximiser votre impact.

Ce n’est pas une question de choisir un levier plutôt qu’un autre, mais de les utiliser ensemble, de façon stratégique, pour créer une synergie qui renforce votre visibilité, votre crédibilité et votre engagement. Grâce à cette méthode vous

• Vous optimisez vos ressources en combinant forces organiques et payantes.
• Vous créez des connexions authentiques avec vos audiences.
• Vous développez une stratégie flexible, adaptée aux réalités numériques actuelles.

Chez BlueMarketing, nous maîtrisons chaque pilier du modèle PESO et savons comment les intégrer harmonieusement pour booster vos résultats.

Que ce soit pour structurer votre stratégie, optimiser vos campagnes ou analyser vos performances, nous accompagnons les entreprises à chaque étape pour transformer leurs ambitions en succès mesurables.