Social Selling : questions – réponses

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Social Selling : questions – réponses

Voici les réponses aux questions que nous entendons le plus souvent dans les entreprises au sujet du social selling.

Qu’est-ce que le Social Selling ?

C’est l’art et la manière de développer ses ventes via les réseaux sociaux. Il s’agit d’une déclinaison des techniques de vente traditionnelles.

L’objectif pour une entreprise est de rayonner à travers son contenu à forte valeur ajoutée. Il s’agit de fournir à sa cible des éléments pertinents en totale adéquation avec ses préoccupations. De cette façon, l’entreprise attire sa cible (clients / prospects) autour de centres d’intérêts communs qui correspondent à son spectre d’expertise. C’est l’occasion de réinventer une relation clients riche, durable et authentique entre la marque et son public.

Développer son business sur les médias sociaux contribue aussi à réconcilier commerce et marketing pour une action cohérente plus efficiente.

Le Social Selling est un des défis qui existe parmi beaucoup d’autres dans la transformation digitale de l’entreprise.

En quoi est-ce important pour une entreprise de l’intégrer dans sa stratégie commerciale ?

Les comportements d’achat ont complètement changé depuis ces dernières années. 51% des clients en BtoB ne contactent pas un fournisseur sans avoir établi une liste de fournisseur potentiel sur le web. 72% des clients en BtoB affirment que les réseaux sociaux jouent un rôle dans leur recherche (source : BtoB Buyer Behavior Survey 2013). Le commercial n’est plus l’interlocuteur privilégié du client. Désormais, les acheteurs sont autonomes dans leur recherche d’informations sur internet. Ils se forgent leur opinion par rapport à ce qu’ils trouvent sur le web, aux résultats de tests, aux retours d’expériences… Ils sont influencés par les avis de leurs pairs, au dépend de la publicité et des discours commerciaux. 72% des clients en BtoB affirment que les réseaux sociaux jouent un rôle dans leur recherche (source : BtoB Buyer Behavior Survey 2013). Les acheteurs réalisent 60% à 70% de leur processus d’achat avant de parler à un commercial (sources : IDC, Sirus Decisions et Corporate Excecutive Board). La prise de contact n’intervient qu’en fin de parcours.

Fort de ce constat, l’entreprise doit impérativement s’adapter à cette nouvelle donne et intégrer le social selling comme une évolution des méthodologies de vente pour se placer naturellement à plusieurs endroits du parcours d’achat du consommateur en lui apportant de la valeur à chaque étape de son expérience d’achat.

L’objectif est de faire de ses équipes des commerciaux augmentés, plus intéressants que intéressés. Le social seller saura être proactif. Par une veille stratégique, Il détectera les moments déclencheurs d’achat, exploitera les signaux d’achat que sont les informations délivrées par les clients sur les réseaux sociaux, identifiera en amont un acheteur potentiel en fonction de son comportement, de ses connexions, de ses prises de parole. Il proposera ainsi une mise en relation à bon escient dans l’optique d’apporter une vraie valeur à son interlocuteur.

Comment appliquer et intégrer le Social Selling dans le travail d’un commercial ?

Quatre points me semblent essentiels pour avancer de façon pragmatique dans la conception d’une démarche social selling :

1/ Impliquer le commercial dès le début dans cette démarche social selling

Il est nécessaire de lui expliquer les enjeux des comportements d’achat actuels exposés ci-dessus afin qu’il devienne acteur et contribue à ré-inventer sa propre méthode de vente.

Cette démarche permettra au commercial de passer de statut de “pur commercial” (un individu qui veut vendre et qui parlera de ses objectifs), au statut de “commercial intéressant”, c’est à dire une personne au comportement différent, davantage intéressé par les besoins de ses clients, qui saura se connecter avec eux, les écouter et leur expliquer  comment il peut leur apporter de la valeur.

2/ Aligner le commerce et le marketing

Si il existe un service marketing, il est impératif d’aligner le commerce et le marketing autour du business généré, le seul indicateur qui rapproche les équipes marketing et commerciales.

Il est important de jouer collectif, d’avoir un objectif commun pour l’entreprise. Je pense même qu’il est maintenant judicieux d’associer tous les collaborateurs à cet objectif car la vente “sociale” qui ré-enchante la relation client n’est plus simplement l’affaire du commercial, c’est l’affaire de toute l’entreprise qui se doit de multiplier les points de contact tout au long du cycle de vie du client. Nous invitons les entreprises à créer une charte d’engagement réciproque pour une meilleure synchronisation entre les équipes. Par exemple les marketeurs génèrent des leads, de leur côté les commerciaux s’engagent à traiter les leads dans un délai court.

Si il n’existe pas de service marketing, il est important de rendre cette démarche transversale en y impliquant d’autres collaborateurs “volontaires” pour amorcer la démarche.

3/ Comprendre son client grâce à l’empathie

Il est important de se mettre à la place du client ou du prospect, d’être dans l’empathie pour bien percevoir sa ou ses problématiques. Il s’agit de comprendre la démarche de l’acheteur, la manière dont il consomme le contenu. Le but pour l’entreprise est de répondre aux questions que le consommateur se pose dans telle ou telle situation. De cette façon, l’entreprise fournit un contenu de qualité : la bonne réponse au bon moment tout au long du parcours d’achat, sans noyer le client sur dans la masse des contenus.

4/ Adapter le management commercial et les KPI (indicateurs de performance)

Ce qu’il faut avoir en tête, pour vendre davantage, c’est qu’un social seller ira moins en clientèle, mais il parlera avec plus de clients. Parfois, il leur parlera de façon plus collective, d’autre fois plus individuelle. Ce sont ces temps collectifs et individuels qu’il est nécessaire de “doser” pour faire durer la relation.

Qui dit méthode de vente évoluée, rime forcément avec management évolué et adapté. Il serait contre-productif d’inciter les commerciaux à s’approprier les méthodes du social selling et de continuer à évaluer leur travail sur des KPI traditionnels comme le nombre d’appels sortants, le nombre de RDV ou encore le nombre de leads dans le pipe commercial car on ne sait jamais s’il s’agit de vrai leads…

Au contraire, vous avez intérêt à re-définir des KPI en cohérence aux nouvelles méthodes qui seraient plus liées à des vues, like, abonnés, messages échangés, nombre de personnes dans les communautés…

Est-ce la « mort » du commercial à l’ancienne ? Est ce que le Social Selling remplace les techniques de prospection classique ?

Oui, le commercial traditionnel qui fait de la prospection en mode cold call n’a plus lieu d’être. Côté client, qui a envie de perdre du temps à recevoir un appel téléphonique d’un inconnu qui propose quelque chose en décalage avec ses préoccupations actuelles ? Personne à ma connaissance.

Côté chef d’entreprise, combien de temps les commerciaux passent à appeler des personnes sans avoir personne au bout du fil ? Trop longtemps… Et généralement, ceci n’est pas quantifié dans une entreprise,
Ce commercial traditionnel va petit à petit ne plus avoir sa place. Il sera de plus en plus en décalage avec les attentes et pratiques des clients.

57% des décisions d’achats des clients sont prises bien avant le premier contact avec un commercial. Comment attire-t-on leur attention durant ce processus ?

Il existe plusieurs façons d’attirer leur attention :

Il s’agit avant tout de produire ducontenu pour être visible et diffuser son savoir faire. Il faut être pertinent sur le contenu. La meilleure démarche consiste à   fabriquer du contenu propriétaire qui apporte de la valeur au prospect ou client. Ceci peut se décliner sous forme de vidéos, articles, infographies, outils, tests… Il s’agit bien, concernant les clients  :

  • d’être en phase avec leurs préoccupations
  • de leur apporter  le contenu qui correspond à chaque étape de vente
  • de leur fournir du contenu utile, authentique, simple à “consommer” pour que le l’expertise et le savoir-faire de l’entreprise soit apprécié et reconnu
  • de répondre à leurs vrais besoins et aux questions qu’ils peuvent se poser
  • de leur donner la parole pour collecter facilement les remontées terrain utiles au développement voire au co-développement de produits et services
  • de les surprendre
  • de les intéresser
  • de les faire sourire, voire rire

Comment mettre en place une stratégie efficace de Social Selling dans une entreprise qui n’en a encore jamais fait ?

En postulat de départ, il est important quele ou la dirigeante soit convaincu(e) par la démarche Social Selling. Il doit être le premier sponsor de l’opération. Idéalement, il doit être partie prenante pour contribuer, à son niveau, à faire rayonner son entreprise selon ces nouvelles méthodes de vente.

Bien sûr, l’étape essentielle consiste à former ses collaborateurs à ces pratiques numériques, pas seulement dans une problématique d’outils mais surtout dans une problématique de stratégie. A noter qu’il suffit d’une personne pour démarrer. Le point essentiel est de déterminer une stratégie de contenu, un contenu non “product centric” mais du contenu “client centric”, qui est plus engageant.

 

Pour démarrer, il est nécessaire de se poser les bonnes questions. A qui je m’adresse : des clients ? des prospects ? Suis-je dans une démarche de fidélisation ? de conquête ? Est ce qu’ils sont présents sur LinkedIn, Facebook…? Sur quel support s’informent-ils ? Comment puis-je leur donner l’occasion de parler d’eux et de votre société ?

Chez BlueMarketing, en tant que professionnels de la création de stratégies digitales, nous animons des formations-actions qui permettent aux participants de “vivre” le Social Selling, afin qu’ils se l’approprient grandeur nature. Il s’agit d’ateliers expérientiels courts et pratico-pratiques qui favorisent l’autonomie et l’action, tout en étant accompagné et conseillé de façon contextuelle. L’idée est de faire pratiquer, tester pour ensuite partager les bonnes pratiques et montrer au reste des salariés que ça fonctionne.

Il est nécessaire de permettre aux commerciaux d’être en contact avec les clients de l’entreprise.

Il faut réussir à montrer à un commercial que le Social Selling est un outil qui lui apporte de la valeur, et qu’il a tout intérêt à l’animer et le faire vivre dans le temps.

Nous ne démarrons pas par une démarche de formation en masse avec l’ensemble des collaborateurs. Au contraire, nous choisissons des personnes qui ont une certaine appétence et une curiosité pour le sujet. Elle sont aussi sélectionnées pour leur capacité à diffuser le bon message en interne vis-à-vis de leurs collègues.
Il n’y a pas de profil type, il suffit juste de sélectionner des volontaires qui veulent développer leur professional branding.

Concrètement, nous les accompagnons dans la définition de la démarche stratégique puis dans sa déclinaison au niveau de la démarche opérationnelle.

Ainsi, lors des ateliers, les participants créent leur Page entreprise sur LinkedIn, Viadéo, Google+, leur chaîne Youtube…. Les commerciaux établissent leur profil personnel de façon à mettre en valeur leurs expertises et les valeurs de l’entreprise. Une démarche de curation de contenu est définie en fonction des territoires de veille. Les commerciaux apprennent à commenter ou ajouter leur point de vue pour engager une conversation.

Une stratégie de contenu est alors définie. Il s’agit de lister les questions que se posent vos clients et d’en rédiger les réponses. De là, nous établissons un planning éditorial, définissons les thèmes de posts, leurs fréquences, les plate-formes utilisées comme Pulse sur LinkedIn, Médium ou autres …

Nous pouvons être amenés à créer des process ou s’appuyer sur des outils spécifiques pour concevoir des bibliothèques de contenu, référentiel unique mis à disposition des commerciaux pour qu’ils puissent puiser dedans, se les approprier pour ensuite diffuser plus rapidement.

Suivant les cas, nous les dotons d’outils de monitoring pour centraliser des likes, des commentaires et y répondre par la suite.

L’idéal est de laisser son autonomie à l’équipe commerciale, en favorisant l’action responsable avec bon sens.

Par expérience, les premiers résultats sont invisibles dans les premiers temps. Après 6 mois, les entreprises constatent un premier frémissement et des signes dans la vie réelle.

 

En parlant de Social Selling, comment toucher les personnes non connectées ?

Certaines entreprises choisissent de prendre leurs clients par la main pour leur permettre de faire leurs premiers pas sur les réseaux sociaux.

Personnellement, nous travaillons avec des entreprises qui créent des communautés privées avec leurs clients. L’objectif étant de leur apporter des services supplémentaires à travers de l’information de qualité. Pour se faire, ils adoptent une démarche didactique et font preuve de pédagogie pour que leurs clients rejoignent ces communautés et deviennent acteurs au sein de ces cercles.

Est-ce un public « abandonné » par le Social Selling ? Y a-t-il des alternatives de Social Selling pour parvenir à les toucher ?


Si les clients ou les prospects ne sont pas sur les réseaux sociaux, l’entreprise aurait intérêt à utiliser les canaux traditionnels pour relayer ce qui se dit et se passe sur les réseaux. L’idée est de donner envie aux personnes de s’y mettre pour vivre les choses en temps réel et d’y participer.

About the Author:

Directrice associée de BlueMarketing, j'accompagne depuis 15 ans les entreprises dans le domaine IT et m'implique depuis 9 ans pour la réussite de leur projet CRM (gestion de la relation client). J'aime orchestrer la mise en place de système d'information collaboratif permettant agilité de l'entreprise, valorisation de la connaissance client et création d'expériences remarquables. J'explore et transmets les pratiques innovantes dans le domaine du social selling, des outils collaboratifs et du marketing digital.